책소개
지금까지의 입소문 마케팅은 모두 잊어라!
『마켓 4.0』의 필립 코틀러, 『보랏빛 소가 온다』의 세스 고딘이 추천하고
미국 비즈니스계가 열광한 기상천외한 입소문 전략의 모든 것!
SNS가 일상이 되면서 ‘입소문’의 중요성을 아는 사람은 이제 많다. 해시태그나 댓글 이벤트로 각종 할인 혜택을 제공하거나 체험단을 모집해 후기를 작성하는 등 입소문을 퍼뜨리기 위한 판매자들의 노력도 눈물겹다. 그런데 가만히 생각해보면 이상하다. 열심히 노력한 끝에 얻어낸 SNS의 ‘좋아요’ 숫자를 생각하면 입소문은 벌써 퍼지고도 남았어야 한다. 그런데 왜 실제 매출은 변함이 없는 걸까? 남들 하는 입소문 마케팅 방법은 다 해보는 것 같은데 어떤 상품은 엄청난 입소문을 부르고, 또 어떤 상품은 아무 효과 없이 돈만 쓰게 되는 이유는 무엇일까?
『인플루언서 마케팅』은 “무조건 많은 사람 퍼뜨리는 것이 최선이다”, “입소문에서는 오프라인보다 온라인이 훨씬 중요하다” 등의 통념을 명쾌하게 깨뜨리며 성공하는 입소문 마케팅을 알려주는 책이다. ‘미국 최고의 입소문 전략가’로 불리는 저자 테드 라이트는 ‘인플루언서’ 개념을 활용해 입소문에 대한 날카로운 통찰은 물론 실용적인 전략들을 아낌없이 들려준다. 숨은 인플루언서를 알아보고 발굴하는 방법을 비롯해 온·오프라인에서의 이들을 활용하는 전략, 입소문 마케팅에서 빅데이터를 활용할 때 반드시 기억해야 할 팁, 작은 회사에 특화된 맞춤 노하우 등 가장 정확하고도 효과적인 입소문 전략이 다양한 실제 비즈니스 사례와 함께 상세하게 펼쳐진다.
올바른 이해와 전략이 없이는 입소문이 절대로 널리 퍼질 수 없다. 반대로 인플루언서의 개념과 입소문의 작동 원리만 제대로 파악해도 큰돈 들이지 않고 놀라운 성과를 올릴 수 있다. 경쟁은 더욱 치열해지데 매체 광고와 스타 마케팅의 영향력은 점점 줄어드는 시대다. 입소문 전략은 바로 이런 정글 같은 비즈니스 환경을 헤쳐 나가도록 돕는 강력한 승부수가 되어줄 것이다.
저자소개
미국 비즈니스계가 인정하는 입소문 마케팅 구루이자 최고의 전략가. 햄던-시드니대학교와 시카고대학교를 졸업하고 펜실베이니아대학교 경영대학원 와튼스쿨에서 공부하던 중, 입소문의 파급력에 일찌감치 주목했다. 이후 ‘피즈Fizz’를 창립해 입소문을 낳는 브랜드나 제품의 공통점은 무엇인지, 여기에 가장 크게 기여하는 계층은 누구인지 등 평범한 사람들의 대화를 활용한 마케팅 알고리즘을 오랜 시간 연구해왔다.
AT&T, 팹스트브루잉컴퍼니, 비셀, 인튜이트 등 유수의 글로벌 기업들과 입소문 마케팅 프로젝트를 진행했으며, 함께하는 기업들의 매출이 3~4배씩 증가하게 만들거나 추락하는 브랜드를 부활시키는 등 놀라운 실적을 보여 업계와 언론의 주목을 받아왔다. 현재 인텔, GM, 네슬레, 하버드대학교, 스탠퍼드대학교 등에서 활발히 강연하며 입소문 전략에 대해 아낌없이 조언을 들려주고 있다.
목차
PART 1 집단의 선택을 좌우하는 그들을 주목하라
1장) 다 노릴 필요 없다, 10%만 공략하라
‘노 마케팅’의 마케팅으로 성공하다 : 팹스트 블루 리본
특명 : 맥주가 이야깃거리가 되게 하라 | 인플루언서, 그들은 누구인가 | 모든 구매 결정 뒤에는 인플루언서가 있다 | 새로움을 먹고 사는 사람들 | [프로가 알려주는 팁] 새로움의 틀 안에 갇히지 마라 | ‘동기’를 무시하면? 입소문이 사라진다! | [프로가 알려주는 팁] 잠재적인 인플루언서를 놓치지 마라
숨은 인플루언서를 찾아내는 두 가지 방법
하나, 통하는 미끼를 내보여라 | [프로가 알려주는 팁] 마케터라면 반드시 스스로에게 물어라 | 둘, 물고기가 있는 곳을 공략하라 | 가장 중요한 것은 ‘판을 깔아주는 것’
그들은 언제 가장 활발히 움직이는가
‘진짜’보다 ‘진정성’ | 적절한 것만 던져주면 알아서 퍼져간다 | 씨앗을 심었다면 진득하게 기다려라
PART 2 강력한 입소문은 ‘이야기’에서 시작된다
2장) 평범한 브랜드는 광고를 하지만 훌륭한 브랜드는 이야기를 나눈다
숨은 그림 찾기처럼 : 슈거랜드의 티켓 이벤트
세상을 바꾼 ‘2온스 문화’
‘맛보기’가 소비자를 자유롭게 하리라
선택의 폭을 넓혀준 기술 혁명
맞서 싸울 것인가, 이용할 것인가
샘플 덕분에 전성기를 맞은 수제 맥주 시장 | 샘플 때문에 쪼그라든 음반 시장 | [프로가 알려주는 팁] 샘플에도 좋은 샘플과 나쁜 샘플이 있다
어디에서도 들을 수 없는 이야기로 붙잡아라
기술적 혁신만 혁신이 아니다
샘플로 시작하고 이야기로 마무리하라
3장) 당신이 퍼뜨려야 할 이야기는 따로 있다
어떻게 그 학교는 지원자가 줄을 서게 됐을까
이야깃거리는 대부분 원래부터 존재하고 있다
강력한 입소문을 낳는 이야기의 3원칙
관련성 : 듣고 싶어 하는 것을 들려줘라 | 흥미로움 : 아는 것과 보는 것이 불일치할 때 흥미가 생긴다 | 진정성 : 거짓 없는 진짜배기를 선물하라 | [프로가 알려주는 팁] 가치가 있을 때 밖으로 꺼내라
정말로 관심 있는 사람은 누구입니까
엄마와 아이를 동시에 공략한 비셀 청소기 | [프로가 알려주는 팁] 지루한 분위기가 호기심을 부른다
알짜배기 vs 쭉정이, 어떻게 판별할까
하나, 이 커뮤니티가 지닌 영향력은 어느 정도인가 | 둘, 이 커뮤니티의 정보 전달 속도는 어느 정도인가 | 셋, 이 커뮤니티는 얼마나 활발하게 움직이고 있는가 | 넷, 이 커뮤니티에는 얼마나 순수한 열정이 존재하는가
마니아들이 모인 커뮤니티를 만들고 싶다면
가능한 만큼 솔직해지기 | 모두에게 공평하게 귀 기울이기 | 마음에 드는 아이디어는 과감히 칭찬하기 | 스스로 속이지 않기 | [프로가 알려주는 팁] 회사 정책을 바꾼 인플루언서의 힘
증폭의 원리 최대한 활용하기
굶주린 야수에게 먹이를 제공하라
PART 3 그들의 이야기에 최고의 전략을 더하라
4장) 브랜드를 위해 싸워줄 강력한 우리 편을 양성하라
브랜드 홍보 대사, 제대로 활용하고 계십니까
각본대로 행동해야 한다 |측정할 만한 결과를 가져와야 한다
최고의 전사를 만날 수 있는 가장 확실한 곳
적합한 사람을 가려내는 테스트 | 프로가 알려주는 팁 긴가민가할 때는 그의 ‘선택’을 주목하자 | [프로가 알려주는 팁[ 브랜드 홍보 대사는 광고 모델이 아니다 | 브랜드 홍보 대사에게 경제적으로 보상해도 괜찮을까 | “이런 걸 기념품으로 가지라고요?” | [프로가 알려주는 팁] 기념품의 두 가지 규칙
악평을 이겨내는 고바야시 마루 테스트
열 살짜리 아이도 이해할 수 있게끔 설명하는 것이 진짜다 | [프로가 알려주는 팁] 경험 많은 사람을 선발하는 것이 무조건 좋을까 | 갓 입대한 신병처럼 철저하게 훈련시켜라
5장) 입소문 효과, 제대로 측정하기
때로는 빙하처럼 더디게 흘러간다
입소문 효과를 측정하는 핵심성과지표
중요한 것은 ‘어떻게’가 아닌 ‘무엇’이다
속 시원한 결과를 원하는 사람들에게 | [프로가 알려주는 팁] 온라인 vs 오프라인, 입소문에는 어느 쪽이 중요할까 | 사람들이 알고 싶은 것은 따로 있다
6장) 데이터, 그 속에 숨은 이야기를 끄집어내라
알아야 할 것은 ‘왜’에 대한 답이다
시리얼과 차고, 무슨 관계가 있지 | 빅데이터 안의 ‘신호’와 ‘잡음’ 구분하기 | 작은 타깃을 겨냥하면 의미 있는 답이 보인다 | 숨은 이야기를 찾아내는 것은 마케터의 몫이다
7장) 작은 회사를 위한 입소문 전략
일단 두 가지로 나눠본다
사훈으로 호기심을 자극한 피즈의 사례
작은 회사 안성맞춤 입소문 전략 7
입소문은 ‘관계 맺기’에서부터 시작된다 | 하나, 입을 열고 싶다면 무조건 ‘직접’ 만나라 | [프로가 알려주는 팁] 입소문과 ‘추천 수’는 같은 것이 아니다 | 둘, 자연스럽게 만날 기회를 노려라 | 셋, 평범한 마케팅이라도 좋다, 한 끗만 더한다면 | 넷, 브랜드의 특징이 담긴 행동을 취하라 | 다섯, 살아 움직이는 ‘진짜 입’들을 활용하라 | 여섯, 소셜 미디어보다 막강한 그것을 주목하라 | 일곱, 작은 회사만의 독특한 유대감을 형성하라
8장) 입소문 마케팅에 대한 오해 벗기기
통념 1 : 입소문 마케팅이랑 소셜 미디어 관리랑 뭐라 달라?
통념 2 : 입소문 마케팅은 비용이 많이 들지 않는다던데?
통념 3 : 파워 블로거들은 알아서 잘 모셔야 한다?
통념 4 : 유명 인사는 곧 인플루언서다?
통념 5 : 얼리어답터는 인플루언서와 같다?
통념 6 : 인플루언서라면 아무런 대가도 받지 않아야 한다?
통념 7 : 로봇이 등장한 시대, 인플루언서는 더 이상 영향력이 없다?
9장) 입소문 마케팅, 그 마지막 관문을 뛰어넘어라
‘왜’라고 묻는 상사, 어떻게 설득할까
틀림 없는 과학적 근거 제시하기 | 직관적으로 깨우쳐 주는 게임들
캐치프레이즈의 함정에서 벗어나기
어떻게 활성화할 것인가
제품과 상황에 걸맞은 약간의 유머 | ‘소극적’으로 관심 끌기 | 알아보지 않고서는 못 배기는 ‘시각화’| [프로가 알려주는 팁] 독특한 시각화, 매출 증가율 475%를 달성하다
트레드밀 vs. 시시포스의 바위, 어느 쪽을 선택할 것인가
두려워하지 말고 ‘영웅’이 되어라
부록) 전문가 인터뷰
“마케팅 담당자라면 나무보다 숲을 보세요”_ 데이비드 랍존스
“모든 마케팅의 목표는 사람들 사이에서 대화를 이끌어내는 것”_ 에드 켈러
